Was modernes Marketing wirklich ausmacht – laut Seth Godin, Allan Dib und Joseph Sugarman

Marketing ist mehr als Werbung. Es ist die Kunst, einen Unterschied zu machen. Genau das behauptet Seth Godin in seinem Buch "Das ist Marketing". Und damit trifft er einen Nerv. Denn in einer Zeit, in der alle um Aufmerksamkeit kämpfen, fragt Godin: "Für wen wollen Sie wirklich da sein?"

Dieser Artikel fasst die wichtigsten Ideen aus Godins Buch zusammen – und ergänzt sie um Perspektiven von Allan Dib (The 1-Page Marketing Plan) und Joseph Sugarman (The Adweek Copywriting Handbook). Praxisbeispiele aus der Industrie zeigen, wie diese Prinzipien konkret im B2B-Marketing umgesetzt werden können.

1. Marketing = kultureller Wandel

‍Seth Godin sagt: "People like us do things like this." Gute Marken schaffen Zugehörigkeit. Sie appellieren nicht nur an den Verstand, sondern an das Selbstbild ihrer Zielgruppe.

Allan Dib würde dem zustimmen. Er sagt: "Sprich die Sprache deiner Zielgruppe. Nicht die deiner Branche."

Sugarman geht noch weiter: "Das Ziel jeder Werbebotschaft ist es, den nächsten Satz lesen zu lassen." Auch das ist kulturelle Psychologie: Schritt für Schritt Vertrauen aufbauen.

Praxisfrage: Welche Denkweise hat deine Zielgruppe? Welche Haltung teilst du mit ihr?

Beispiel aus der Praxis:
Ein Hersteller von CAD-Software für Schreiner, Innenausbauer und Ladenbauer positioniert sich nicht nur über seine technische Funktionalität, sondern vor allem über die Denkweise seiner Nutzer: kreativ, digitalaffin und praxisorientiert. Statt allgemeiner Funktionsbeschreibungen zeigt das Marketing konkrete Anwendungen und reale Projekte. Das schafft Nähe und Vertrauen. Die Marke wird so nicht nur als Tool, sondern als echter Partner im Handwerk wahrgenommen.

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2. Fokus statt Breite: Die kleinste mögliche Zielgruppe

‍Godin fordert: Konzentriere dich auf eine kleine, klar definierte Gruppe. Nicht "alle", sondern "die, die bereit sind, dir zuzuhören".

Allan Dib spricht vom "ideal customer avatar" – ein glasklares Bild deiner Wunschkund:innen. Denn erst wenn du weißt, für wen du schreibst, kannst du relevante Inhalte liefern.

Tipp: Nutze Kundeninterviews, Umfragen oder Heatmaps, um echte Insights zu gewinnen.

Beispiel aus der Praxis:
Ein Hersteller von Polierpasten für industrielle Anwendungen konzentriert sich auf eine sehr spezifische Zielgruppe: Qualitätsmanager in der Metallverarbeitung, die besonders hohe Anforderungen an Rückstandsfreiheit und Prozesssicherheit haben. Statt breit gestreuter Produktbeschreibungen setzt das Unternehmen auf präzise Inhalte wie Wirkungsvergleiche, Anwendungsvideos und Prüfprotokolle. Das Resultat: bessere Sichtbarkeit in Nischenmärkten, ein höherer Vertrauensvorschuss und deutlich mehr Anfragen von passenden Kunden.

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3. Vertrauen statt Reichweite

‍Godin schreibt: "Vertrauen ist die neue Währung." Marken, denen wir glauben, müssen weniger überzeugen. Sie dürfen führen. Sugarman nennt das den "Slippery Slide": Sobald Vertrauen da ist, gleiten Leser durch deine Inhalte wie auf einer Rutsche.

Was hilft beim Vertrauensaufbau?

• Transparente Kommunikation
• Social Proof
• Konsistenz über alle Kanäle hinweg

Allan Dib über Vertrauen: "Verkaufen ist wie Dating. Wer zu früh zu direkt wird, verschreckt die andere Seite."

Beispiel aus der Praxis:
Ein Hersteller von Lackieranlagen veröffentlicht regelmäßig offene Erfahrungsberichte aus der Praxis – statt Werbesprache. In Blogartikeln und Videos zeigt er reale Abläufe, Prozessvorteile und technische Herausforderungen. Interessenten gewinnen so Einblicke auf Augenhöhe – und begegnen dem Vertrieb mit höherem Vertrauen. Die Verweildauer steigt, und die Anfragen sind deutlich qualifizierter.

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4. Marketing als Hilfe, nicht als Manipulation

‍Godin betont: Marketing ist ein Dienst. Du bringst Menschen von einem Ist-Zustand in einen besseren Soll-Zustand. Das funktioniert nur mit Empathie.

Beispielhafte Fragen:

• Welche Ängste hat mein Kunde?
• Welche Hoffnung treibt ihn an?
• Was ist die Transformation, die ich bieten kann?

Joseph Sugarman sagt dazu: „Menschen kaufen nicht, weil sie das Produkt verstehen. Sondern weil sie sich verstanden fühlen.“

Beispiel aus der Praxis:
Ein Hersteller von Verpackungsmaterialien unterstützt seine Kunden nicht nur mit nachhaltigen Lösungen, sondern geht einen Schritt weiter: Er hilft ihnen dabei, durch recycelbare Materialien, CO₂-optimierte Lieferketten und modulare Verpackungskonzepte ihre Umweltziele zu erreichen. Diese partnerschaftliche Haltung sorgt für messbare Wirkung und langfristige Kundenbindung.

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5. Positionierung vor Tools

‍SEO, Social, Ads, Funnel – alles wichtig. Aber zweitrangig, solange deine Positionierung nicht klar ist. Erst wenn du weißt, wofür du stehst und wen du ansprichst, können diese Kanäle ihre volle Wirkung entfalten. Godin fordert: Erst musst du wissen, wofür du stehst. Dann wählst du die passenden Werkzeuge.

Beispiele für starke Positionierungen:

• "Wir helfen B2B-Marken, nachhaltiger sichtbar zu werden."
• "Wir machen komplexe Software-Angebote einfach erklärbar."

Allan Dib bringt es auf den Punkt: "Strategy before tactics. Always."

Beispiel aus der Praxis:
Ein Hersteller von Sensoren für Industrieanlagen hat seine Marke strategisch weiterentwickelt. Statt nur über technische Merkmale zu sprechen, rückt das Unternehmen heute den konkreten Nutzen in den Mittelpunkt: intelligente Sensortechnologie, die Prozesse in der industriellen Automatisierung effizienter, sicherer und vorausschauender macht – insbesondere im Kontext von Robotik und vernetzten Produktionslinien. Diese Haltung zieht sich durch alle Kommunikationskanäle: von erklärenden Animationen über anwendungsnahe Success Stories bis zur Markenbotschaft auf internationalen Messen. Ergebnis: klarere Positionierung, mehr qualifizierte Anfragen – und ein deutlich höherer Wiedererkennungswert am Markt.

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Fazit:

‍Seth Godin, Allan Dib und Joseph Sugarman kommen aus unterschiedlichen Richtungen – aber sie eint eine Botschaft:

Marketing ist kein Kampf um Aufmerksamkeit. Sondern ein Beitrag zur Veränderung.

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Wer Menschen versteht, kann sie bewegen. Wer Menschen bewegt, kann auch verkaufen.

Wenn Sie B2B-Marketing machen, das wirken soll: Starten Sie nicht mit Tools. Starten Sie mit Haltung.

‍Wofür steht Ihre Marke?

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